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互联网Ⅱ行业快评：2023年618前瞻：：传统货架电商价格力竞争加剧 抖快电商大促玩法逐渐向传统电商对齐 当前观点

时间：2023-06-06 09:37:36     来源：国信证券股份有限公司


(资料图片仅供参考)

事项：

2023 年电商618 大促于5 月底开启。

国信互联网观点：1）618 概览：预计各平台618 GMV 表现分化，用户投入加大可能带动阿里销售费率小幅提升。分平台看，传统电商价格力竞争激烈，多多有一定品牌基础后加入618 战局，抖音重视拉新，快手完善营销策略。商家与消费者角度看，各个平台加强对品牌维护并大力扶持中小商家，对价格力的强调将加快商家分化，供应链能力强的商家优势更加明显，利于消费者“多快好省”价值的满足。分行业看，疫情结束后大众出行频次提升，可选消费复苏明显，利于大促爆发。2）618 平台份额及利润预测：平台GMV 增速看，大盘回暖有望带动各平台GMV 增速回暖，预计阿里京东份额受到集团导向调整的影响小幅下降，多多抖快份额有望继续上涨。平台收入与利润角度看，我们认为对中小商家的免佣政策会分流品牌，将撬动品牌商家的广告投入，有利于各平台收入提升，各家费用投入将与用户增长的优先级成密切相关，对价格力的强调主要依靠商家降价实现，对平台销售费用影响低。3）618 具体筹备情况：平台活动节奏看，传统电商活动节奏基本固定，抖快相比去年节奏更加清晰；用户侧看，平台撬动商家杠杆补贴用户，围绕低价的心智争夺仍在持续；商家侧看，平台更加强调费用减免与流量扶持，直播场货架场逐步融合。4）投资建议：我们在电商板块的推荐顺序是阿里巴巴（买入）、拼多多（买入），建议关注未上市的抖音集团。

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