舍得冲百亿：复星系倪强入主半年，多品牌战略产品多达49个，千元新品仍未开售

编者按：“英雄者，手握三国。怀大志，付良谋，战群雄，得天下。”2023年注定是转折的一年，白酒行业高管层的起起伏伏，亦如三国时期群雄逐鹿。

搜狐财经特推出“煮酒论英雄”策划系列，覆盖贵州茅台、五粮液、山西汾酒以及舍得酒业等知名白酒企业“一把手”，更有忙接班的“酒二代”，多方位解析酒企掌舵人的“AB面”。

【资料图】

第十三期关注的是舍得酒业董事长倪强。

出品 | 搜狐财经

作者 | 叶子沛

增速放缓成为舍得酒业今年面临的最大挑战。

受到行业大趋势的影响，舍得酒业一面开展促销拉动销售，一面推行今年刚宣布的多品牌战略。

搜狐财经盘点发现，糖酒会后，舍得酒业在五一假期、6-8月推出了买酒送金条、“逐梦高飞”等促销活动，并结合复星家庭日等展开线下促销。

多品牌战略方面，舍得酒业目前设置了五大系列产品，除了舍得、沱牌外，还有天子呼、吞之乎、陶醉、尚书坊四大品牌。

经过舍得的一系列操作，舍得酒业产品种类迅速扩大到49种，被投资者吐槽“产品太繁杂、太文雅”。

对于大单品舍得系列，自4月1日起，部分产品终端售价上调20元/瓶。调价后品味舍得、智慧舍得零售指导价为598元和768元。

搜狐财经随时走访发现，目前品味舍得市场批发价约为350元，智慧舍得批发价为460元，与指导价对比呈现一定的倒挂。

大单品舍得系列价格倒挂，一年后再次提价

作为舍得酒业的大单品，舍得系列目前产品正处于倒挂中。

搜狐财经采访经销商发现，目前品味舍得市场批发价约为350元，智慧舍得批发价为460元。

京东、淘宝等电商上，品味舍得的价格则基本集中在450元以下，部分店铺售价为320元左右，智慧舍得价格则集中在650元以下，其中以600元左右为主。

而根据舍得小程序，品味舍得以及智慧舍得的指导价分别为598元以及768元，同时其官方小程序针对这两款核心产品也进行了一定的优惠，售价分别折扣至468元以及768元。

产品价格从各购买渠道来看，均呈现一定的倒挂。

4月1日，舍得酒业对舍得系列进行全系涨价，品味舍得（第五代）、品味舍得（第四代）、品味舍得（精华版）和品味舍得（庆典版）终端售价上调20元/瓶。

涨价是酒企去库存的常用手段之一。

舍得曾经多次运用涨价的方式来进行去库存。

4月1日的涨价就为舍得二季度的去库存带来了一定的帮助。

截至今年一季度末，舍得的合同负债为约8亿元，大幅度高于去年同期的不足4亿元。

近期，有市场传言称，舍得4、5月回款情况一般，经销商拿货意愿降低，还引发舍得股价大跌。

对此，舍得回应称，生产经营和销售回款均正常开展。

搜狐财经盘点发现，糖酒会后，舍得酒业在五一假期、6-8月推出了买酒送金条、“逐梦高飞”等促销活动，并结合复星家庭日等展开线下促销。

其中，买酒送金条活动已经连续举办了三年，而这三年间，舍得无一例外的均进行了提价措施，这一促销活动从某种程度上来说，能够部分对冲消费者针对提价所产生的抵触情绪。

对于库存的提问，舍得酒业也一再表示，公司终端动销情况不断向好，社会库存整体保持在合理水平。

中国银河今年5月发布的研报称，成都市场品味舍得零售价 390-400 元，经销商批价约 360 元，渠道库存约 3 个月，处可控水平。

提多品牌战略，产品多达49种

今年以来，舍得曾多次提及多品牌矩阵这一战略。

舍得官网显示，目前舍得共有五大系列产品，涵盖舍得、沱牌、天子呼、吞之乎、陶醉以及尚书坊这六大品牌。

但早在舍得打出多品牌战略前，舍得的品牌矩阵就已经与现在相仿。

2021年年报上，舍得就曾表示，公司构建了以“舍得”、“沱牌”为两大核心品牌，“天子呼”、“吞之乎”、“陶醉”为培育性品牌的品牌矩阵。

2022年股东大会上，舍得也曾谈及多品牌矩阵战略，并将其视为促进品牌力增长的战略举措。

舍得官网显示，目前舍得共有各类产品多达49种，其中以舍得系列为最，产品多达24种，并以年份、文创等多种符号为基准，填补品味舍得以及智慧舍得以外的价格带空缺。

数量众多的产品帮助舍得搭建起了相对较为完善的价格带。

华鑫证券在研报中写到，舍得在流通渠道坚持两头带中间，藏品十年、智慧舍得、品味舍得分别站位千元、600元及400元价位带。

沱牌则主打光瓶以及中低端市场。

但同时，舍得过多的产品一定程度上增加了消费者的识别成本，舍得小程序上，仅品味舍得就包含品味舍得、第三代舍得、精华版、庆典版、藏品等多种版本，此外还有定价相对的较高的几种文创礼盒产品。

推千元高端产品藏品十年，面世两个月仍未开售

打出多品牌战略的同时，倪强也开始尝试为舍得寻求新的增长极。

4月9日，2023年经销商大会上，舍得推出了一款千元战略单品，“藏品·舍得10年”，市场零售价为1499元。

该新品的上市，有助于舍得酒业完善从次高端到高端的产品布局。

此前，舍得在1499元及相近价位带的布局较为空缺，沱牌舍得小程序显示，舍得位于该价位带的产品仅有一款舍得红100限量老酒。

在运营模式上，藏品十年创新采取“厂家品牌授权+经销商股份制”合作的模式，做到“统一管理、统一价格、统一推广”三统一，分享“产品销售利润+年度经营红利”双利润。

舍得计划在三年内将藏品十年打造为规模超十亿的单品，十年打造为仅次于品味·舍得的第二大优势单品，进一步打开公司千元价格带产品增长空间。

但距其面世已经两月有余，舍得淘宝以及京东官方旗舰店均仍未上架这一新品，沱牌舍得小程序上也找不到这一产品的购买窗口。

百亿决胜年开局不利，增速大幅下滑

依照舍得原先的规划，2024年目标为营收破百亿。

倪强执掌舍得后，舍得的高管更是多次将2023年称作冲刺百亿的决胜之年。

如果舍得将决胜之年定义成为2024年破百亿打下，那么这一目标的实现，而如果舍得希望于2023年就提前实现百亿，那么难度并不小。

舍得2023年一季度报显示，一季度舍得实现营收20.21亿元，同比增长7.28%；归属股东净利润5.7亿元，同比上升7.34%。

虽然舍得依旧实现了一定的增长，但其业绩增速较去年同期断崖式下滑，2022年一季度，舍得营收、归属净利润增速分别为83.25%、75.75%。

根据舍得的股权激励业绩指标，2023年，舍得需要实现约22.4%的营收增幅，舍得一季度交出的答卷显然无法满足这一需求，较提前一年实现百亿的要求则相差更远。

事实上，舍得的营收增幅放缓，从2022年二季度就已经开始显现。

2022年后三个季度，舍得的营收增速分别为-16.27%、30.9%和5.62%。

同样将2023年定义为百亿目标决胜之年的还有苏酒巨头今世缘。

2022年，今世缘营收达到78.9亿元，增速达23.09%，略高于舍得，要想于2023年实现百亿营收，今世缘需要在2022年的基础上增长26.74%。

2023年一季度，今世缘实现营收38亿元，增速达27.26%，增速基本达标。

营收略低于舍得的口子窖始终将百亿作为其目标，2023年，口子窖的目标增速为18%，即从51.4亿元增长至60.7亿元。

2023年一季度，口子窖实现营收15.9亿元，增速为21.35%。

与今世缘以及口子窖相比，舍得在业绩增速上的胃口更大，但截至一季度，舍得的增速并未达标。

经历了一季度的增速大降后，3月底的提价可能为舍得的业绩增长以及库存去化起到一定的推动作用，但这一方式显然不具有持续性。

部分经销商对搜狐财经表示，目前渠道压货情况较为严重，且动销不畅，对经销商的现金流是一种不小的考验。

倪强为舍得制定的方针为多品牌战略，但目前，该战略仅仅只是搭起了一个框架，并没有发展出真正的内涵，其产品也仅仅是以现有的产品划分组成，这一战略的动能释放还需要舍得后续营销、渠道等资源上的调整分配以及市场对其的认可。

新增长点千元单品还未正式开始发力，多品牌战略也尚处于布局初期。

在一季度增速“拖后腿”的情况下，舍得想要完成其百亿决胜年的目标、达成股权激励的业绩考核标准，需要其后续增速的恢复。

标签：